消费者态度

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第218页（1105字）

消费者对消费对象及有关事物形成的积极肯定或消极否定的反应倾向。态度是一种稳定的心理因素，一旦形成，在一定时期内将保持不变。态度支配、决定着消费者的消费行为和购买方式，是其认识、情感和行为意向的综合反映。态度有三个组成要素，即认知、情感和行为倾向性。(1)认知。消费者的认知是对消费对象真假好坏的认识和评价。如消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。认知是态度形成和转变的基础，人们只有对某种商品有了一定的认识和了解，才能产生好与坏、价值大与小的评价，产生喜爱或讨厌的情感和接受或拒绝的行为意向。(2)情感。指消费者在认知基础上对消费对象的情感体验，如喜欢与讨厌、尊重与轻蔑等。消费者购买行为的整个过程往往都伴随着情感活动。情感是态度的核心，在态度中具有重要的调节作用。(3)行为倾向性。是指消费者对消费对象意欲表现出来的行为，不是行为本身，而是采取行为之前的准备状态。态度中的这三种要素一般是协调一致的。

态度的特点：(1)社会性。态度不是生来就有的，它是人们后天学习的结果，在一定条件下还可以改变。消费者对某一商品的态度，是根据他自己的消费实践，或根据间接经验得来的。态度一经形成，反过来又会影响人们对周围环境和外界事物的反应。(2)对象性。态度具有特定的对象，态度是主体对客体的某种反应，离开特定的对象，态度本身也就不存在了，消费者的态度总是指向特定的商品。(3)恒常性，即态度的稳定性。态度一经形成，就会持续一段时间不易改变。(4)内隐性。态度是一种心理上的行为准备状态，而不是行为本身。作为一种内在心理活动，态度具有内隐性，不易被人直接观察到。(5)价值性。指态度对象对人的意义大小，消费者对某商品的态度反映了该商品对其意义的大小，即该商品所具有的价值大小。

态度通过消费者的意见、判断、选择、购买反映出来。影响消费者态度的因素主要有：(1)消费信息。消费者接受信息的多少和准确程度会影响消费者对消费对象的评价——是否满意及满意程度。(2)消费者需求满足的情况。消费者往往对能满足自己需求的商品持满意的态度，否则则不满意。(3)经验和经历。消费者对某商品的消费经验和经历影响他对该商品的态度。(4)文化传统。消费者对某商品的态度也受消费者文化素养和生活方式的影响。(5)社会阶层或群体。消费者态度受同一社会阶层或群体内其他社会成员的影响。

〖参〗莱克特消费者态度调查表